A produção de informação estratégica e a comunicação com o público
IVAN LEÃO DIRETOR DA IVENS CONSULT
Introdução
A revolução em andamento é que a manufatura ou produção não é mais principal centro de lucro e sim a logística, os sistemas de armazenagem, transportes e distribuição.
A empresa migra do conceito da produção para o conceito da logística.
Da mesma forma a economia migra do conceito do capitalismo para o conceito da rede do conhecimento.
O grande inimigo desta tendência é o excesso de informações e a dificuldade de entender o significado de cada informação e seu propósito.
Apresentando a Inteligência
O termo inteligência se aplica à capacidade de aprender, compreender, adaptar e se relacionar. O termo define um processo dinâmico, capaz de percorrer o caminho da reflexão a ação.
A inteligência também apresenta uma conotação de uso militar. “Serviço de inteligência” inclui a atividade de espionagem, a aquisição de informações por meios ilícitos. Tal é a importância da informação para estruturar estratégias.
A integração de informações empresariais pela informática representa no Brasil um mercado superior a R$ 1 bilhão ao ano, dinheiro que as empresas estão investindo para ampliar a geração e o controle de informações.
O desafio é transformar a informação em ferramenta de orientação para o processo de decisões. É o chamado “Sistema de Inteligência Corporativa” que deve cobrir todos os tipos de informação: primária e secundária, interna e externa, estruturada e desestruturada. Inclui estudos, artigos e clipping de jornais e revistas.
As oportunidades no mercado
É um mundo mais competitivo e complexo onde as decisões precisam ser mais rápidas. As pessoas e as empresas enfrentam o mesmo desafio: gerenciar informações, interpretar o ambiente a sua volta e escolher caminhos.
O gerenciamento da informação representa um novo mercado de trabalho. Nas empresas o desempenho pode ser melhorado através dos sistemas de qualidade (ISO, Six Sigma, Balanced Score Card), gerenciamento de riscos, construção de cenários prospectivos e os estudos de mercado e de performance.
A informação interna é monitorada por bancos de dados, sistemas de análise estatística e de apoio à decisão, representados por softwares como o Oracle, SAS e o SAP.
A captação de informação externa, a participação de todos na sua interpretação e o real conhecimento da capacidade da organização é o conjunto que o Sistema de Inteligência Corporativo proporciona.
Gestão de alta performance
A habilidade da organização da pessoa ou empresa em aprender, criar conhecimento e se renovar depende da sua capacidade de transformar a informação em inteligência para apoiar decisões. A partir da inteligência formar uma base conhecimento que possa ser gerido, distribuído, validado e atualizado.
Essa capacidade é apontada por diferentes autores (Peter Drucker a Michael Porter) como um dos segredos do sucesso para atuar no mercado no século XXI.
Construindo valor
Existe uma grande incompreensão em relação ao que significa a riqueza. Há 50 anos atrás era considerada pobreza uma praia deserta e poucos habitantes sobrevivendo da pesca. A vida numa grande cidade era o símbolo de riqueza.
Hoje em dia essa mesma praia deserta é o símbolo da riqueza, por que o meio ambiente não poluído é considerado o maior valor, enquanto as cidades são símbolo de poluição, violência e pobreza.
O dinheiro é erradamente confundido com riqueza. O dinheiro é um dos símbolos da riqueza. O dinheiro vale por que compra coisas de valor, mas existem valores como a qualidade de vida, a saúde, a elegância, o bom gosto, a inteligência, o conhecimento e sabedoria que não podem ser adquiridos, precisam ser construídos.
As empresas perceberam isso e mudaram a forma de contabilizar seu valor. As práticas de contabilidade tradicionais são o formato exigido para apresentação dos balanços anuais das empresas. O balanço contábil apresenta ativos, passivos e a liquidez corrente (ativos de curto prazo menos passivo de curto prazo) é a linguagem que os analistas financeiros falam. Mas, a verdadeira expressão do valor de um negócio tem outros componentes, cada dia mais usados e reconhecidos.
Novas formas de analisar a valor da empresa foram desenvolvidas, com determinados enfoques conceituais:
- Valor Econômico Agregado – EVA (Economic Value Added)
- Geração de Fluxo de Caixa por Investimento
Outro indicador que surge é o Relatório Ampliado dos Negócios – EBR (Enhanced Business Reporting). Esse relatório não substitui o balanço contábil no formato indicado legalmente. Mas, oferece maior transparência sobre todos os tipos de ativos, incluindo ativos intelectuais e intangíveis.
Marcas registradas, pessoal treinado, softwares próprios e outros intangíveis são apresentados nos balanços tradicionais como custos de produção ou administração que reduzem a rentabilidade. Na realidade são investimentos que aumentam o valor da empresa.
Há um esforço para aprovar os conceitos do Relatório Ampliado dos Negócios como uma expressão correta de demonstrar o valor de uma empresa. O quadro abaixo apresenta o novo formato de compreender os elementos de valor numa organização:
Quadro do Relatório Ampliado dos Negócios
| Ativos | Ativos tradicionais | Ativos intelectuais | |||
|---|---|---|---|---|---|
| Monetário | Físico | Relacional | Organizacional | Humano | |
| Tangíveis | Depósito a vista
Investimentos Recebíveis Incentivos |
Instalações
Máquinas Estoques |
Sistemas documentados
Marcas e patentes Sistemas gerenciais Treinamento de RH Lista de clientes Lista de fornecedores Alianças e parcerias |
||
| Intangíveis | Risco
Crédito Fluxo de caixa Balanço forte |
Localização | Apoio dos acionistas
Imagem Tradição em mercados Posição em redes de suprimento e conhecimento Adequação regulatória |
Estrutura organizacional
Cultura corporativa |
Liderança
Habilidade de superar problemas Recrutamento e seleção Plano de carreira Satisfação da equipe Conhecimento Experiência da equipe |
Fonte: Outlook 2005 / Accenture
Informação, Inteligência, Conhecimento
Autores estabelecem uma hierarquia na evolução da informação.
Dado Elemento descolado do contexto, necessita ser posicionado corretamente para se tornar informação;
Informação Elemento já inserido num contexto que ganha significado. Ao ser analisado integra um sistema de inteligência;
Inteligência Conjunto de dados que podem orientar uma ação. A observação da sua aplicação leva a um conhecimento;
Conhecimento Compreensão do comportamento de determinados processos em função dos impactos causados pelas mudanças no ambiente. A correta aplicação holística do conhecimento representa a sabedoria em lidar com mudanças;
Sabedoria Percepção dos signos da realidade com base na experiência do conhecimento continuado.
Informação
A informação tem uma série de atributos em relação a seus diferentes aspectos como: origem, fonte, oportunidade, exclusiva e relevância local.
Origem
Primária fruto da observação, fornecida em documentos ou pesquisa de autoridade (estudos, relatórios anuais das empresas) com fé pública, noticiário ao vivo de TV e rádio.
Secundária publicada em reportagens e notícias de jornais e revistas, comentários de analistas, livros e clipping do noticiário.
Fonte
Confiável Quando a fonte da informação é identificada como pessoa ou instituição de elevada credibilidade;
Questionável A fonte não é identificada, tem interesses específicos a defender ou não é confiável;
Oportunidade
Atende uma necessidade urgente quando não existem alternativas. Deve ser analisada segundo fonte e origem e informada suas limitações;
Exclusiva
Informação que ainda não se encontra disponível para a maior parte das organizações ou pessoas. Deve ser analisada em função das suas limitações de origem e fonte.
Relevância local
Informação que tem importância apenas em determinada região. Deve ser analisada em função de origem e fonte.
Inteligência
A informação se transforma em inteligência a partir do momento que passa a fazer parte de um quadro estratégico estabelecido.
Por exemplo, temos o exemplo na estratégia militar a forma de avaliar um país que se prepara ou não para uma ação de guerra. O quadro de situações e informações a ser avaliado é o seguinte:
| Social | Política | Logística | Econômica | Industrial |
| Insatisfação da população | Construção de alianças internacionais | Construção de estoques | Incentivos a produção do complexo militar | Reorientação do perfil de produção |
| Baixas perspetivas de mobilidade social | Desavenças internacionais | Obras estratégicas | Fusões e incorporações orientadas pelo Estado | Criação de parcerias não tradicionais |
| Conflito social eminente | Alianças internas | Contratação de engenharia específica | Acordos fornecedores internacionais | Duplicação geográfica da produção |
| Concentração demográfica na faixa de jovens adultos | Diminuição do controle democrático | Sistemas de treinamento | Criação de reservas em fundos secretos | Sistemas secretos de produção |
Da mesma forma a empresa pode constituir seu quadro de atributos estratégicos, definindo diversos tipos de matrizes, segundo suas necessidades. A seguir uma matriz de coleta de informações básicas para orientar ação empresarial:
| Política | Mercado | Logística | Finanças | Tecnologia |
| Ambiente tributário | Evolução histórica | Projeções das necessidades | Matriz de fluxo de fundos da empresa | Processos |
| Ambiente regulatório | Elementos variáveis medidos | Avaliação da oferta | Necessidades de financiamento previstas | Sistemas gerenciais |
| Política monetária e cambial | Cenário atual do consumo e da concorrência | Indução de aumento ou mudança na oferta | Estratégia de expansão ou inovação | Recursos Humanos |
| Ambiente internacional | Hipóteses de evolução normais | Soluções inovadoras | Mudança de ênfase nas contas | Reciclagem de quadros |
| Prioridades nacionais | Hipóteses surpreendentes | Alternativas e parcerias | Aferição sistemática da estratégia | Geração e gerencia do conhecimento |
Grande parte das organizações realiza coleta de dados de forma empírica. Não sistematizam a busca por informações e agem de forma reativa em função das demandas de informações que surgem.
Conhecimento
A observação do comportamento apresentado pela inteligência construída a partir da informação coletada cria o conhecimento sobre a organização, seu processo e seu ambiente. O conhecimento sistematizado torna mais consistente a aferição das realidades internas e externas da organização.
Uma organização possui um capital intelectual que representa um patrimônio de elevado valor e que nem sempre é bem avaliado ou bem utilizado.
Na realidade complexa do mundo não é possível que o conhecimento seja dominado apenas por um grupo pequeno de planejadores, o conhecimento está espalhado entre as pessoas envolvidas nos processos do dia a dia.